いろんなWebページやSNS、Youtubeをみていると、「広告が鬱陶しい」と思うことはありませんか？
ちなみに私は毎回思います。
今回の記事では、web広告代理店経営者の目線から、なぜweb広告は不快と感じられやすいのか？
というテーマについて考察をしていこうと思います。
あなたが普段web広告に不快感を感じているのであれば、「あるある」と共感していただける記事になっていますので、ぜひ最後まで読んでいってくださいね！
web広告を大まかに分類してみた
前提条件として、どの種類のweb広告が不快だと感じられやすいのかを明確にするため、
web広告を大まかに分類してみました。
web上の広告を大まかに分けると、下記の7つに分類されます。
(今回は「なぜweb広告が不快なのか」といったテーマで考察をおこなうため、ここでそれぞれの広告の詳しい解説などは行いません。)
- リスティング広告
- ディスプレイ広告
- インフィード広告
- ネイティブ広告
- ビデオ広告
- 純広告
- アプリ広告
この7つの広告の中で、特に嫌われやすい広告は「ディスプレイ広告」、「インフィード広告」、「ビデオ広告」「アプリ広告」だと考えられます。
それらを踏まえて、広告に対して不快だと感じる要素を分析していきましょう。
なにに対して不快感を感じるのか?
それでは、どういったweb広告が不快と思われがちなのでしょうか？
個人的な感想ですが、私が不快と感じる広告の条件は下記の3つです。
(詐欺広告などはは省いています)
- コンテンツの視聴を邪魔される
- サムネイルや内容が不快(エロ・グロ系)
- 急に爆音が流れる
コンテンツの視聴を邪魔される
ニュース記事などを見ていると、画面いっぱいに広告が表示されて操作ができなくなったり、何回消しても復活する広告を見たことはないでしょうか？
私はこの形式のweb広告が一番嫌いです。
理由としては、「コンテンツの視聴を邪魔されるから」です。
当たり前ですが、ユーザーは記事を見たくてwebページにアクセスしているのであって、広告を見に来たくてwebページにアクセスしているわけではありません。
ですので、広告によってコンテンツの視聴を邪魔されてしまうと、そもそも記事を読む気がなくなってしまいます。
また、これは個人的な感想になってしまうのですが、表示形式が邪魔な広告は、広告を消すことに意識が向いてしまい、広告の内容まで見ていません。
あなたは邪魔な広告を見て「この商品を買おう！」と思ったことはありますか？
ぜひコメント欄で教えてくださいね
サムネイルや内容が不快(エロ・グロ系)
私、虫がめちゃくちゃ嫌いなんですよ。
あと血とかも苦手です。
苦手なものは極力見ないようにすればいいので、普段インターネットで虫の画像や気持ち悪い画像を検索したりすることはありません。
ですが、広告は違います。
あらゆるweb上のコンテンツに広告は表示されますし、その中には不快な画像や動画が使われているものも少なくありません。(虫が出てくるゲームの広告など)
また誰かと一緒に見ている時に気まずいので、アダルト系の広告もできればやめてほしいですね。
広告はある意味強制的に見せられるものでもあるので、多くの人が不快に感じるサムネイルや動画はなるべく使わないようにして欲しいですよね。
これも個人的な感想なのですが、不快な動画が使われている広告のゲームを「やりたい！」って思いますか？
私はなりません。
これについての意見も、コメント欄で書いてもらえると嬉しいです！
急に爆音が流れる
リラックスできる音楽をイヤホンで聴いていたら、急に「〇〇モバイル！(爆音)」という広告が流れてきて、鼓膜が破壊されてしまったことが10万回はあります。
個人的な恨みなんですが、これめちゃくちゃ嫌じゃないですか？
動画広告は5秒後にスキップされてしまうので、少しでも印象に残るように冒頭でブランド名を伝えたり、続きが気になる内容にすることは重要です。
ですが、もう少し考えてくれよと、爆音出したいだけちゃうんかと、小一時間問い詰めたいですね。
広告代理店として数字を追い求めなければいけないため、少しでも印象に残るクリエイティブを作成しなければならないという気持ちはとても分かりますが、もう少しユーザーに配慮して作成していただけるとありがたいです。
でも同ブランドのクレジットカードは女優さんが美人なので最後まで見るようにしています
不快に思う原因は、広告主側によるものと、プラットフォーム側によるものの2種類がある
先ほどまででは、どういった要素があるとユーザーは不快感を感じるのか?というテーマで考察をしてきました。
私個人の感想にはなってしまいますが、コンテンツの視聴の邪魔になるもの、サムネイルが不快なもの、急に爆音が流れてくるものを不快と感じます。
これらが不快に感じる原因も、以下の2種類に分類することが可能です。
- 広告を掲載しているプラットフォームの表示形式に不快感を感じるパターン
- 広告主側の制作したクリエイティブに不快感を感じるパターン
コンテンツ視聴の邪魔になる広告に関しては、「広告を掲載しているプラットフォームの表示形式に不快感を感じるパターン」です。
「無理やり見せられている感」を出されると、たとえそれが優良な広告であったとしても、不快感を感じます。
結果的に広告を消すことに意識が向いてしまい、広告の内容を見ようとは思えません。
不快なサムネイルであったり、急な爆音が流れる広告に関しては、2つめの「広告主側の制作したクリエイティブに不快感を感じるパターン」が当てはまります。
先ほど紹介したような不快な表示形式ではなくても、不快なサムネイルや不快な内容の広告が表示されると不快感を感じてしまいますよね。
不快な広告には広告代理店の構造の問題もある?
ここまで、不快なweb広告についての不満を語ってきましたが、私はweb広告の代理店を経営しているので、実はこういった広告を作りたくなってしまう人の気持ちは理解できます。
web広告では、CTR(クリック率)やCVR(コンバージョン率)といった指標を確認することができます。
自社でweb広告を運用している場合であっても、広告代理店としてクライアントの広告を運用している場合であっても、これらの指標と向き合う必要性が生じてきます。
CTRとCVRのどちらを重視するかは担当している商材にもよるのですが、広告代理店側で向上しやすいのはCTRの部分です。
CTRは広告のサムネイルや見出しなどによって大きく変わりますが、CVRは商材やLPに依存する部分も大きいため、代理店側で向上することは少し難しいのです。(ターゲティングやプレースメントによって変化させることは可能です。)
広告代理店はクライアントから運用費用やアカウント管理費をいただいて広告を運用しているため、広告の数字については責任を持つ必要があります。
そして、「ユーザーに不快感を与えてもいいから高いCTRが取れる広告を作って配信しよう」という発想になってしまう方も中にはいらっしゃると思います。
これが、不快なサムネイルの広告が生まれてしまう原因です。
しかし、不快な広告や、間違えてクリックしてしまうような広告は、CVRが低くなりがちです。(そこから契約したいとは思わないから)
ですので、CTRが高くてCVRが低いという構図が生まれます。
web広告はCPC課金型(クリックごとに料金の支払いが発生する)が多いため、クリックされた広告が成約に結びつかないと、無駄に費用だけが膨らんでいきます。
こうなってしまうと結局だれも得しないのですが、こういった業界の構造が変わらない限り、不快なクリエイティブによってユーザーの注目を集める広告は無くならないでしょう。
広告プラットフォーム側の収益構造による問題もある
不快な広告がなくならない原因としては、広告プラットフォームの収益構造の問題もあります。
これは侍マーケティングラボも同じなのですが、webで運営されているサイトのほとんどは、広告を収益源にしています。
例えばGoogleAdsenceがそれに該当しますね。
GoogleAdsenceからの収益は、広告が見られたり、クリックされた場合に発生します。
なので、間違ってクリックされそうな広告を貼り付けたり、とりあえずページにたくさんの広告を貼り付ける。
というサイト運営者が多いのです。
特に、最近は広告単価が下がってきていることもあり、一度にたくさんの広告を表示させるサイトも増えてきています。
では、たくさんの広告を表示させるサイトは批判されるべきなのでしょうか?
私はそうは思いません。
継続してコンテンツを作成していくためには収益が必要だからです。
収益なしに、高品質なコンテンツを作成していくことは不可能です。
(侍マーケティングラボでは、コンテンツの邪魔になってほしくないので、あえてGoogleAdsenceと提携せず、アフィリエイト広告のみで運営しています。)
こういった事情もあり、これからサイトにはられる広告はどんどん増えていくものと予想されます。
まとめ:今後の広告のあり方を探る
これまで述べたように、広告はユーザーからは嫌われがちです。
広告代理店、サイト運営者としても、ユーザーに嫌われているという事実は認識しておく必要があると思います。
とはいえ、広告自体が嫌われているというよりは、「不快な広告が嫌われている」とも言えます。
(Youtubeなんかは嫌われていることを逆手にとって、無料版には多くの広告を表示することでPremiumに登録させようとしています。)
今後、持続可能的な広告を運用していくためにも、「ユーザーに不快感を与えない、なおかつ効果的に宣伝ができる広告」の模索が必要になってくるのではないかと思います。
といった感じだよね。